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顧客ロイヤルティマーケティング よろず相談屋 第1回

2014.10.01
株式会社アイ・エム・ジェイ

あらゆる業界で、新規顧客の獲得はますます難しさを増し、競合他社との顧客の奪い合いは厳しくなるばかり。こうした背景の中、当社では顧客ロイヤルティ指標であるNPS(ネット・プロモーター・スコア)を活用したサービスを提供していることもあり、「顧客維持の取り組み」や「ロイヤルカスタマー育成」に関連するご相談が多くなってきています。

「顧客ロイヤルティってそもそも何なのか?」 「ロイヤルティ向上とは言うものの、どう取り組めばいいのだろう?」 「セミナーでNPSについて耳にしたが、自社でも使えるのだろうか」 「他の会社では、ロイヤルティUPに向けてどんな取り組みをしているの?」

ご相談内容は様々ですが、本質的には業界問わず共通する要素が多々あります。

本コラムでは、ロイヤルティマーケティングにまつわる「よくあるご質問やお悩み」を取り上げ、なるべく多くの方に参考にして頂ける形で発信していきます。

さて第一回目は・・・

ロイヤルティに関してお話しする際、必ずといっていいほど頂く質問があります。 それは、「顧客満足度と顧客ロイヤルティってどう違うのか?」

似ているようで違うこの二つの概念について、まずは初回TOPICとして取り上げたいと思います。

ロイヤルティの語源とは?

ロイヤルティってそもそも、あまり聞き慣れない言葉ですよね。 “Loyalty”の語源はラテン語の”Legalis”で「法的」という意味。現代語の”Legal”と同じ語源だそうです。キリスト教および西洋の契約社会の世界観をベースにした概念で、 本質的には「目に見えない契約関係で結ばれた状態」という意味合いを含んでいます。 こうした由来から、「顧客ロイヤルティ」という言葉が、ブランドと顧客との非常に強い関係性を意味していることが分かります。

「満足」と「ロイヤルティ」の違い

「顧客満足」とは、現時点でのその商品やサービス、ブランドに対する顧客の品質評価です。“提供されたものがどの程度良いと感じたか”というその人のジャッジが、「顧客満足度」という数値に表れます。

一方「ロイヤルティ」は、その商品やサービス、ブランドへの顧客の「忠誠心」のこと。「ロイヤルティレベル」はずっと使い続けたい、人にも薦めたい、という精神的な思い入れの強さを数値に表したものです。

例えばこんなシーンを思い浮かべてください。

Aさんは、お昼にどうしてもハンバーグが食べたくて、時々訪れている洋食屋さんに行きました。

  • 快適な空間で料理の提供スピードも問題ない。
  • ちょうど良いボリュームのハンバーグで、お腹も満たされた。

この時に「満足しましたか?」と聞かれれば、Aさんは「良かった(満足)」と答えるでしょう。

これが、顧客満足度調査で「満足」と好評価されるケースです。

ではここで「このお店に、今後もずっと通い続けたいですか?」あるいは「このお店を人に薦めますか?」と質問を変えたらどうでしょうか?

Aさんは現在 “ハンバーグが食べたい”という欲が満たされ、サービス面で悪いところも無く、満足をしています。しかし、近くにもっと美味しいお店が出来ればそこに行くかもしれないし、店の雰囲気やメニューの品揃えを考えて…“人に薦めるまでには至らない”という結論をだしました。

このケースでは、現時点で提供された商品・サービスが「良いか?悪いか?」と問われれば「良い(満足)」と評価するが、「ずっと利用し続けたい/人にも薦めたい」と思えるほどの思い入れがあるかと言うとそうでもない-つまり、Aさんは満足度でみると高いが、ロイヤルティレベルはそこまで高くないお客様ということになります。

改善を目的に顧客分析を行う際、満足度とロイヤルティレベルのどちらを測るかで、結果に違いが出てくることをイメージして頂けたでしょうか?

「顧客満足度」と「顧客ロイヤルティ」どちらを使うべきか

どちらが優れている、良い/悪いということはありません。

どちらの指標を活用したほうが、その会社や事業にとって売上UP等のビジネス結果に有効な改善施策を導き出せるかで考えることが重要です。

対象となる商品やサービス、ブランドや事業の特性、マーケットの環境等によって、満足度(品質の評価)を指標とするのが良い場合と、ロイヤルティ(思い入れレベルの評価)を指標とする方が良い場合、また併用するとより効果的な場合もあります。

今日のポイント

「顧客満足」→商品・サービスに対する品質評価
「ロイヤルティ」→商品・サービスへの思い入れの強さ

皆さまの会社・事業ではどんな指標をどう使っていくと良いでしょう?次回のコラムでは、ロイヤルティ観点からKGIやKPIを考える際のヒント、ポイントについてご紹介させて頂きます。

ご期待ください。

本コラムでは、「顧客ロイヤルティ」や「NPS」に関する皆さまからのご質問やお悩み、「こんなことが知りたい!」等のご要望を募集しております。
本コラムの題材として参考にさせていただきますので、下記のお問い合わせページ内の「その他のお問い合わせ」より、ご意見をお寄せください。お待ちしております。

筆者:IMJ プランナー(Net Promoter(R) 認定資格者)
玉井由美子

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