One to Oneマーケティングとは?成功の秘訣を事例から学ぶ Vol.4「【マーケティングオートメーションツール導入・応用編】チャネル追加とシナリオ進化で実現するステップアップ術」

2017.05.18
株式会社アイ・エム・ジェイ

前回はマーケティングオートメーションツール(以下MAツール)の導入後に実践する施策の初級編について解説しました。
今回は応用編として、成果を更に高める施策についてご紹介します。
初級編で述べたように、MAツール導入時には、まず成果の出やすい鉄板シナリオから実践するのがポイントです。そして、一つのシナリオでPDCAを回し効果を出すことができたら、次のフェーズとして、より高度にMAツールを活用し、施策をステップアップさせていきましょう。

今回はMAツール導入の応用編として、One to Oneマーケティングをステップアップさせていく2つの方法を、具体例を交えながらお伝えします。

1. チャネルを増やし、接触頻度と接触ボリュームを高める

第1回目でもお話ししたように、MAツールの利点のひとつに、メール、LINE、Facebookなど、複数チャネルを1つのツールで管理できることが挙げられます(ただし、対応していないMAツールもあるので導入時にチェックしましょう)。

あるECサイトでは、ウェルカムメール・カート放棄メールの鉄板シナリオを導入してから3、4か月後に、メールと同様のシナリオをアプリのプッシュ通知に適用しました。さらにその半年後には、LINEのビジネスコネクト連携を行いました。また並行して、Facebookのカスタムオーディエンスを使い、MAツールに取り込まれたメールアドレスとFacebookに登録したメールアドレスが一致するユーザーに対して、広告配信も行っています。

メルマガ会員だけでなく、アプリ、LINE、広告などにチャネルを広げていくことで、メールだけでは接触できなかった多くのユーザーと高い接触頻度でコミュニケーションを取れるようになります。現状では、メールの次にLINEやアプリをチャネル追加するケースが増えています。

チャネルを増やす場合には、それぞれのチャネルの役割を考えたうえで増やすことと、ある程度のユーザーにアプローチできるチャネルを選ぶことが重要なポイントです。

チャネルを増やすとどんなことが起きる?

MAツールで解析・配信などを自動化できるとはいえ、チャネルを増やすと、当然やることも考えることも増えるため、同時並行で対応するには限度があります。MAツールは設定して終わりではなく、そこからさまざまな施策を打ち、さらに実感できる成果が出ることを視野に入れ、メールの次はLINE、その後にアプリなど、活用できる範囲で増やしていくことが賢明でしょう。

ただし、気をつけなくてはならないのが、チャネルを増やすと、どのチャネルの成果なのかを正確に測ることが難しくなることです。例えば、アプリやLINEの情報を見て購入を決めていたとしても、最終的にメールから購入に至った場合、一般的に解析上ではメール経由の売り上げになり、アプリやLINEの成果にはなりません。そこで、チャネルを増やして効果測定を行う場合、チャネル単位ではなく、ユーザー単位で分析することが重要になります。

2. チャネルは1つに絞ったまま、シナリオを進化させる

一方で、チャネルはメールに絞り、シナリオの内容をどんどん進化させていくケースもあります。例えば、最初にウェルカムプログラムの鉄板シナリオで大きな成果が出たら、さらに効果を高くするために、シナリオの内容を進化させていくというパターンです。

ある求人サイトでは、全体のエントリー数を上げていくことを目標に、ユーザーを細かなセグメントに分割してアプローチを変える施策を打ちました。まずは、アクセス解析ツールのデータをMAツールに取り込んで、Webサイトの閲覧回数や検索回数などの行動データをもとにユーザーセグメントを作成し、ユーザーに表示する情報を分けていきました。

例えば、閲覧はしているけどあまり検索機能を使っていないユーザーには、「このように探すとあなたのお好みの求人が見つかります」という提案を記載したメールを送ったり、検索回数も閲覧回数も多いユーザーには、閲覧していた求人をメールで再送して検討してもらうように後押ししたりしました。

さらに、上記以外の行動データを繋げていき、ユーザーをさらに細かくセグメントし、それぞれのユーザーに対して何をしたら効果的かを考えていきます。行動データだけでは推測しきれないことがあれば、ユーザーに直接アンケートで聞くことも効果的です。

これにより、ユーザー毎に届けるコンテンツがパーソナライズされ、One to Oneのコミュニケーションを行うことが可能になります。

シナリオを進化させ、改善を繰り返した結果、上記の求人サイトでは、メールの開封率・クリック率・コンバージョンレートが大幅に向上するという結果を出すことができました。

効果が出てきてパフォーマンスの高い施策が判明したら、さらに効果を高めるために別のターゲットへのアプローチを試みましょう。例えば、会員登録後に時間が経っている別のユーザーに対して新たなシナリオで施策を打つなど、順番に課題を解決していきましょう。

シナリオの内容を進化させるパターンの場合には、一気に全てを変えようとするのではなく、PDCAサイクルを回すスピードを重視し、細かい改善を繰り返していくことが有効です。

MAツール導入のメリットとは

MAツールを使ってOne to Oneコミュニケーションを実現すると、企業・ユーザー双方にとって以下のような効果が得られます。

  • 企業にとって、顧客のニーズにあったコミュニケーションを取り、これまで逃していたチャンスを新たな売上につなげることができる
  • エンドユーザーにとって、関連性の高いメッセージを受け取れるようになり、よりよい体験を得ることにつながる

MAツールの導入支援を行うIMJでは、導入時のデータ基盤をサポートするだけでなく、導入前の戦略からロードマップやシナリオなどの作成、メールなどのクリエイティブ制作、導入時のトレーニング、効果検証まで、さまざまな知見を持つ人材がチームを組み、一貫してサポートいたします。ぜひ一度ご相談ください。


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