One to Oneマーケティングとは?成功の秘訣を事例から学ぶ Vol.3 「【マーケティングオートメーションツール導入・初級編】チャネルを絞り鉄板シナリオで成果を出そう」

2017.05.18
株式会社アイ・エム・ジェイ

前回はマーケティングオートメーションツール(以下MAツール)の導入にあたり、着手する際のポイントについて解説しました。

今回はMAツールの導入後に実践する施策の初級編を解説いたします。

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MAツール導入時にやるべきこととは?

One to Oneマーケティングを実践するうえで、MAツールを導入するには、目標設定、データの整理、社内調整、シナリオ作成など、さまざまな準備が必要であることをお伝えしました。最初の3、4ヶ月でメール初期導入、その次の4ヶ月で追加シナリオ、その4ヶ月後にアプリやLINEにチャレンジするなど、1年程度先まで計画した上でスモールスタートすることが大切です。そのためには、成果を期待しやすい施策・チャネルの選定から始めることが重要になってきます。

初期導入時は一番効果的なチャネルから

MAツールで施策を実施するにしても、まず何のチャネルを利用して実施するかを選択する必要があります。チャネルを選択する際は主に以下を総合的に考慮し、インパクトが期待できるチャネルに絞りましょう。

  • 自社が何のチャネルを重視して活用しているか
  • そのチャネルにMAツールで改善したい課題があるか
  • 多くの顧客にコンタクトできるチャネルであるか

一般的に、導入初期に利用するチャネルはメールの場合が多いことから、今回はメールを選んだ場合を例に紹介します。

チャネルをメールから始める場合の「鉄板シナリオ」とは?

最初に施策を行うチャネルがメールに決まったら、誰に、どのようなメッセージを、どのタイミングで送信するかのシナリオ作りを行います。
とはいえ、シナリオと言ってもどう作成したらいいのかわからないマーケティング担当者も多いと思います。

IMJでは、成果の出しやすい「ウェルカムプログラム」と「カート放棄」の2つをまず取り組むべき鉄板のシナリオとして提案することが多くあります。

1. ウェルカムプログラム

利用にあたり会員登録が必要なサービスの場合、登録完了時点でメールを送っている企業は多いでしょう。この場合、個別にメッセージを送ることはできていても、「ご登録ありがとうございます」という定型文のみになっている、内容を詰め込みすぎて全て読んでもらえない、という課題もよく聞きます。

会員登録やメルマガ登録をしてくれた新規ユーザーへのファーストコンタクトである「ウェルカムメール」は、これからの良好な関係を育んでいくコミュニケーションの大切な一歩。
タイミングをはかって何通かに分けて送るパターンが効果的です。あまり配信頻度が多すぎるとユーザーに嫌がられてしまうため、他のメルマガと合わせて、多くても1週間に3、4通程度に調整しましょう。

<導入事例「ウェルカムプログラム」>

自動送信(会員登録直後)

  • 「会員登録ありがとうございます」メール

1通目のメール(会員登録から3日後)

  • サービスの特徴を案内
  • ポイントの特典や商品ラインナップを紹介
  • 購入した人には、SNSアカウントのリンクを紹介

2通目のメール(会員登録から6日後)

  • 1通目から2通目までの間に、購入をしたかどうかをMAツールで判断し、それぞれのユーザーに合った内容をメール
 ■購入したユーザー
 更に購入してもらうためのコンテンツ(購入商品に関連するレコメンド)を載せたメール
 ■未購入のユーザー
 初回購入に近づかせるためのコンテンツ(ポイント特典・閲覧商品・閲覧商品に関連するレコメンド)を載せたメール

3通目のメール(会員登録から9日後)

  • 2通目と同様に、3通目までの間に購入をしたかどうかをツールで判断し、それぞれのユーザーに合った内容をメール


このようにOne to Oneで接点を増やすことで、会員登録はしたけどサイトに訪問してくれないユーザーにサービスを思い出すきっかけを作ったり、購入する直前で迷っているユーザーに購入を後押しすることができます。さらに購入してくれた人にはSNSなど他のチャネルを紹介するなど、もっと深くコミュニケーションを取ることもできます。

このように、ウェルカムプログラムは会員登録直後の最もモチベーションの高いユーザーにアプローチができるため、購入につながりやすい、 ポイントなどのサービスを知ってもらうことで顧客満足度が上がる、などの複数の成果を出しやすく、会員登録が発生する多くのビジネスモデルにおいて広く使うことのできる鉄板シナリオのひとつです。

2. カート放棄

主にECサイトなどで、一度カートに商品を入れたのに、まだ購入していない人に対してメール送信して追いかけていくシナリオです。カートだけでなく、「会員登録」「商品を閲覧」「カートに入れる」「購入」というそれぞれのステップで、サイトを離脱した人に対して、アプローチしていく方法もあります。

企業とユーザーが接点を持った最初の段階からエンゲージメントを高めるシナリオが「ウェルカムプログラム」であるのに対し、「カート放棄」は直近で何かしらの行動をしたというモチベーションが高い人とコミュケーションが取れるという大きな利点のあるシナリオです。

<導入事例「カート放棄」>

1通目のメール

  • カートに入れたが、購入しなかった商品を紹介

2通目のメール

  • それでも購入しなかった人には、カートに入れた商品に紐付けた「カートに入れた商品をよく見ている人は、こんな商品を見ています」などのレコメンド情報を紹介

シナリオの実装までのポイントとは

このようにMAツールを実装するには、まずデータがあることを明確にする必要があります。ウェルカムメールであれば、会員登録した人のメールアドレスのほか、シナリオによっては性別や年代などの属性情報が必要です。データがどこにあり、それがどのような仕様で入っているかを把握して初めて、シナリオを描くことができます。

途中で購入したかどうかでシナリオが分岐していく場合は、さらに購入履歴も必要なので、ECサイトのデータベース情報をMAツールに繋ぎます。

対象者をセグメントするためのデータが用意できたら、実際に送るメールの文面を用意します。データと文面が揃ったら、自動で送信できるようにMAツール上で設定していきます。いざメールを作る際に何を送ればいいか悩むことを避けるため、常にアンテナを張ってメールのネタを考える習慣をつけましょう。

導入後の驚きの効果とは

MAツールの効果測定の方法は、大きく分けて2つあります。

ひとつは、1通目のメール単体でどのような効果が得られたかを確認します。
ユーザーがメールを開封しているか、メール内のリンクをクリックしているか、基本的な部分を見ていきます。

売り上げのためのシナリオであれば、メールから売り上げに繋がっているかどうかも調べる必要があります。効果測定は1、2回で終わるものではなく、継続して見ていくことが重要です。このような効果測定はMAツールのデータだけではなく、アクセス解析ツールのデータなど、他に収集されたデータを組み合わせて行うことも有効です。

もうひとつは、MAツール導入前後の比較です。導入前に目標値を立てることは、基準となる数値がなく難しいため、導入前に一斉配信していたメール施策とMAツール導入後を比較します。並行して古い施策が動いているのであれば、施策間の比較を行う場合もあります。

今回紹介した「ウェルカムプログラム」「カート放棄」の鉄板シナリオでユーザーとの接触をはかったところ、ウェルカムメールによりクリック率が3倍、カート放棄メールによりコンバージョンレートが4倍に跳ね上がった実績もあります。

プロジェクト導入までは3ヶ月程度かかりますが、そこからすぐに"見える成果"が出てくるのは確かです。MAツール導入でお悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。

ここまで、MAツールで実践する施策の初級編として「ウェルカムプログラム」と「カート放棄」をご紹介しました。

次回は応用編として、成果を更に高める施策についてご紹介します。


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